Handelsmarken und Eigenproduktion?

In meinem Studium schaut man manchmal in die Abgründe der Markenwirtschaft und ihre Strategien den Verbraucher glauben zu machen was auch immer das Unternehmen will. Da kann man schon mal vom Glauben abfallen wenn man begreift, dass nahezu alle Parfums von Hersteller in Lizenz produziert werden, gleiches gilt für Unterwäsche, Autobauteile und Biere. Das Vertrauen in die eigene Urteilskraft bezüglich Produktqualität sinkt rapide. Noch schlimmer ist nur die Erkenntnis, dass Waschmittel, Kleber und Shampoos im Hause Henkel produziert werden. Es stellt sich sofort die Frage:

„Wofür steht ihr denn nun und habe ich jetzt womöglich Kleber im Haar?“

Für mich ist his dato Mars das Unternehmen, dass diesen Twist auf die Spitze treibt. Als Unternehmen, dass nach öffentlicher Wahrnehmung Schokoriegel produziert, riskiert es mit Uncle Bens und vor allem durch den Vertrieb von Katzenfutter vollends das Vertrauen der Verbraucher zu verlieren. In logischer Konsequenz hat Mars Dachmarken geschaffen, die für sich allein stehen und keine erkennbare Verbindung zur Unternehmensmarke zulassen.

Wie steht es dabei um Handelsmarken? Ihnen wird verziehen wenn Ja! oder auch die Edeka-Handelsmarke Schinken, Milch, Nudeln, Erdnüsse und Tiefkühlkost im Sortiment hat. Es scheint ein latentes Bewusstsein darüber zu bestehen, dass der Handel diese Güter nicht selbst produziert (sondern zu Kampfpreisen einkauft). Somit stellt sich vor allem bei Ja! mit seiner Preis-Mengenstrategie nicht die Frage nach der Kernkompetenz der Marke, sondern der Käufer unterstellt eine Generalkompetenz für mittlere bis gute Qualität.
Vor diesem Hintergrund erscheint mir besonders interessant, dass Markus Mosa, Vorstandsvorsitzender der Edeka AG Anfang 2014 ankündigte, er wolle zeitnah zur Unternehmensinternen Herstellung von Lebensmitteln übergehen und dies mit dem Vorwurf des Innovationsstaus seitens der Markenwirtschaft verband. Sollte die Edeka-Handelsmarke diese Eigenproduktion auch gegenüber dem Endkunden kommunizieren könnte das zu einer bewussten Auseinandersetzung der Verbraucher mit der Hersteller/Marke Beziehung führen. Zum Glück liebt Edeka lebensmittel und kann mit seinem Markenversprechen für Lebensmittel höchster Qualität einen Fit zur eigenen Produktion herstellen. Daher könnte das Modell in diesem konkreten Fall dank hingabevoller Markensteuerung und Pflege gelingen. Aber auch den Vertrieb von noonfood-Artikeln durch die Edeka Handelsmarke sehe ich kritisch. Seelachs und Klopapier sind schon eine merkwürdige Portfoliokombination.

Händler wie Rewe und Real hätten schon größere Schwierigkeiten den Qualitätsanspruch ihrer Marken für den Konsumenten weiterhin aufrecht zu erhalten. Dr. Oetker Marketing Manager Steeg wies in einem Vortrag an der Brand Academy auch darauf hin, dass dem Handel Listengebühren und der Dialog, sowie die Kategoriewerbung entfallen würden, sollte sich die Marktmacht zu Lasten der Herstellermarken entwickeln.

Für mich stellt sich auch die Frage nach dem Unternehmerischen Risiko. Sollte Edeka tatsächlich selbst produzieren und der Kunde dennoch oder später einen Markenartikel vorziehen ist ein Rückzieher nur schwer zu gestalten und mit hohen Kosten verbunden. Ich wünsche Herrn Mosa viel Glück, glaube jedoch nicht, dass er damit der Wirtschaft einen Gefallen tut.

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