Die digitale Küche

Ein mir sonst eher fremder Bereich meiner WG wird mir in den letzten Monaten immer sympathischer. Wir haben uns vor etwa einem Jahr einen Thermomix zugelegt und gehören damit wohl eher zur jüngeren Kundschaft des Hauses Vorwerk. Zwar bietet der Thermomix sich auch gerade für Studenten aus wohlsituiertem Elternhaus an, jedoch werden diese bisher in der Markenkommunikation gänzlich vernachlässigt. Der Fokus der Marke liegt derzeit ganz eindeutig auf Familien bzw. Hausfrauen und Müttern. Angesichts der umfangreichen „Vorwerk Familienstudie“, die im Auftrag der Gruppe über das Zusammenleben im Haushalt und die Bedürfnisse der Partner repräsentativ ermittelt (vgl. Vorwerk, 2014, S. 5), aber auch mit Blick auf die Rezept-Volumina bzw. Mengenkalkulationen ist der Familienfokus unstrittig. Und doch lassen sich die Nutzen der Marke auch ideal auf das Zusammenleben in einer WG übertragen. So liegt der sachlich-funktionale Nutzen in der Zeitersparnis durch Effizienz, und der psychosoziale Nutzen äußert sich in einer Reduktion von Stress im Zusammenleben bzw. in der Folge auch in einer höheren Lebensqualität. Im Rahmen der Familienstudie hat Vorwerk bereits die Entwicklung weg von klassischen Familienkonstellationen hin zu Patchwork-Familien und unverbindlichen Lebenspartnerschaften erkannt.

DER TM5

Mit dem TM5 bietet Vorwerk erstmalig ein Gerät an, das einem jeden einzelnen Schritt vorgibt und durch Rezept-Chips um zahlreiche Rezepte erweitert werden kann. In Zukunft wird auch noch ein WLAN-Modul folgen, dass die Chips mittelfristig ersetzen wird und imstande ist, Rezepte direkt vom Smartphone auf das Mixer-Display zu übertragen. Die entsprechende App ist teils noch etwas langsam, aber angesichts des Funktionsumfangs verwundert das zunächst nicht. So ist die App in der Lage, einen Wochenplan aufzustellen und Einkaufslisten automatisch zu generieren, die dann im Laden (nach Rezept oder Zitatenkategorien geordnet) abgehakt werden können. Bis zu diesem Punkt bietet sich schon beinahe eine perfekte User Experience – doch es geht immer noch ein wenig besser. Ganz offensichtlich bietet es sich an, die Digitalisierung im Sinne des Kunden noch weiter zu entwickeln und das Markenversprechen bzw. den Markennutzen auch in Kooperation mit anderen Marken über das Gerät und die App hinaus zu erweitern.

THERMOMIX & REWE LIEFERDIENST

Es liegt geradezu auf der Hand, das Thermomix-Rezeptportal und die Thermomix-App mit dem Rewe-Lieferdienst zu koppeln. Suche ich mir ein Rezept in der App aus, möchte ich nur noch einen Button drücken müssen, um zum Beispiel die Einkäufe für die nächste Woche am Samstag bequem von Rewe nach Haus geliefert zu bekommen. Es bedarf nur einer einfachen Verknüpfung der beiden Datenbanken. So könnte beispielsweise in der App bereits der von Rewe kalkulierte Preis für alle Zutaten des Gerichts angezeigt werden, eine Information, die besonders bei Thermomix-Gerichten (die gerne auch mal teuer werden) durchaus von Bedeutung ist. Ich habe diesen Vorschlag an Rewe per Twitter herangetragen und bin gespannt, ob er dort vielleicht in Zukunft aufgegriffen wird.

ASPEKTE DER MARKENFÜHRUNG

 

Für Rewe und Thermomix besteht die Chance, positive Image-Transfereffekte durch eine derartige Kooperation bzw. ein Co-Branding zu erlangen. Für Vorwerk und Thermomix stellt die Integration des Rewe-Lieferdienstes einen Value Added Service dar, der auch Potential für die kommunikative Aufladung der Kooperation hat. Darüber hinaus besteht zwischen Thermomix und Rewe der oft zitierte Brand-Fit, der bei Kooperationen immer gegeben sein sollte. Thermomix ist ganz eindeutig im oberen Premiumbereich verankert und spricht (wie oben geschildert) Familien an. Rewe ist ebenfalls eine Premiummarke und rückt auch zunehmend (auch mit den neuen Spots) den Verbraucher in den Fokus der Kommunikation. Die Rewe-Markenwerte lassen sich (vermutlich) auch mit denen der Marke Vorwerk Thermomix vereinbaren:

Rewe (Markenwerte): Qualität, Nachbarschaft, Frische und Regionalität (Quelle: absatzwirtschaft)

Thermomix (Markenwerte): Zuverlässigkeit, Familie, Effizienz, Einfachheit (selbst ermittelt und sicher nicht zu 100 % zutreffend)