Markenidentität

Zunächst gilt es den Begriff der Identität zu klären, um im weiteren Verlauf der Arbeit Schlussfolgerungen auf die Markenidentität zu ermöglichen. Das lateinische Wort „idem“ gilt als Ursprung des Begriffs und meint so viel wie „dasselbe“ 1)vgl. Henseler, 2008, S. 115; Haußer, 1995, S. 3. Oft wird auch von einer sinngemäßen Bedeutung als „völlige Gleichheit“ oder „Wesenseinheit“ ausgegangen 2)vgl. Welling, 2003, S. 13. In der Psychologie wird der Begriff zur Beschreibung des Selbstkonzeptes von Personen verwendet 3)vgl. Hogg/Cox/Keeling 2000. Entscheidend ist für den weiteren Verlauf der Arbeit, dass sie sich auf die Auslegung der offenen Identitätsentwicklung bzw. den offenen Identitätsprozess bezieht. Demzufolge handelt es sich bei der Entwicklung einer individuellen Identität um eine lebenslange Aufgabe, bei der eine temporär stabile Identität auch durch Krisen erschüttert werden kann und sich daraufhin wieder neu stabilisieren muss 4)Keupp et al. 1999, S. 90. Die Auslegung der Bildung einer Identität als fortwährenden Prozess, der immer wieder hinterfragt und angepasst werden muss, wird auch von sämtlichen interaktionistischen Ansätzen der Identitätsforschung gestützt 5)Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 42.

Der Grundgedanke hinter dem Konzept der Markenidentität ist die Annahme, dass die Identität der Marke als Konzept, im Kontext anderer Wettbewerber, über mehrere Jahre attraktiv und identifizierbar bleibt 6)vgl. Linxweiler, 2004, S. 94. Sie „bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll, zum Ausdruck.“ 7)Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2015, S. 325. Die Identität von Marken bzw. Unternehmen verhält sich weitgehend analog zu der von menschlichen Gruppen und wird daher als solche Gruppenidentität betrachtet 8)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36, 39. Für den Menschen ist die Identität auch ein Mittel zur Abgrenzung von anderen Personen und fungiert als Orientierungsrahmen für sein Verhalten 9)Müller, 1987, S. 1098. Es handelt sich also um ein relatives Konzept, das zu einem Menschen, einem Moment, Ort oder im Kontext von Marken zum Wettbewerb in Beziehung stehen muss 10)vgl. Haußer, 1995 S. 3 ff.; Radtke, 2014, S. 10; Zeplin, 2006, S. 12: Springer, 2008, S. 18.

Abgrenzung akzidentieller und essenzieller Komponenten der Identität

Die Markenidentität ist zwar langfristig konsistent, aber nicht in Gänze als statisch zu betrachten 11)vgl. Blinda, 2007, S. 181; Meffert/Burmann, 1996, S. 30 f.. Es wird daher zwischen essenziellen und akzidentiellen Komponenten unterschieden 12)vgl. Ratke, 2014, S. 9; Blinda, 2007, S. 181; Aaker, 1996, S. 86 ff..

Essenzielle Komponenten der Identität dürfen sich nicht bzw. wenn, dann nur sehr vorsichtig und langsam, verändern, da andernfalls das Risiko besteht, den Kern der Marke zu schwächen 13)vgl. Burmann/Halszobich/Hemmann, 2012, S. 37; Blinda, 2007, S. 181; Sasserath, 2005, S. 123; Böhm, 1989, S. 48 f.. Übertragen auf Menschen stellen z. B. Geschlecht, Geburtstag und Geburtsort und Merkmale des Körpers zu den essenziellen Identitätsmerkmalen, die nicht verändert werden können und über die eine Person identifiziert werden kann 14)vgl. Burmann/Halszobich/Hemmann, 2012, S. 37.

Akzidentielle Komponenten sind zwar durchaus auch bedeutend für die Identität, dürfen aber stärker verändert werden, ohne dass die Identität verloren geht 15)vgl. Burmann/Halszobich/Hemmann, 2012, S. 37; Blinda, 2007, S. 181; Sasserath, 2005, S. 123,124; Böhm, 1989, S. 48 f.. So gehören beim Menschen z. B. die berufliche Stellung, wirtschaftliche Situation und der Kleidungsstil zu den akzidentiellen Komponenten der Identität, die sich durchaus im Laufe seines Lebens ändern können, ohne den Kern seiner Identität zu beschädigen 16)vgl. Burmann/Halszobich/Hemmann, 2012, S. 37. Darüber hinaus stärkt die Sozialwissenschaft in diesem Zusammenhang auch den Ansatz dynamischer Bestandteile, da sich Identität beim Menschen erst durch die Auseinandersetzung mit akzidentiellen Bestandteilen entwickelt 17)vgl. Meffert/Burmann, 2014, S. 46.

Konstitutive Merkmale der Markenidentität

Im Kontext der Definition von Identität gibt es vier konstitutive Merkmale des Identitätsbegriffes, die im Folgenden erläutert werden sollen 18)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36; Baumgarth, 2008, S. 27; Zednik, 2006, S. 17, 18; Bohmann, 2011, S. 35.

  • Wechselseitigkeit: Die Markenidentität entsteht durch Kommunikation und den Aufbau einer Beziehung zum Kunden sowie anderen Bezugsgruppen. Vor allem langfristige Beziehungen zwischen Marke und Konsumenten unterstützen die Marke in Stabilität und Weiterentwicklung. Entscheidende Erkenntnis ist, dass die Beziehung von Marke und Konsumenten demnach ein Teil der Identität ist 19)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36 und die Abgrenzung vom Wettbewerb gegenüber den Konkurrenzmarken zu den Grundvoraussetzungen von Identität gehört 20)vgl. Baumgarth, 2008, S. 27; Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 37. Es wäre jedoch falsch, daraus auf eine direkte Abhängigkeit der Identität vom Kontext der Marke zu schließen. Vielmehr bedeutet dies, dass die Identität nicht isoliert betrachtet werden darf 21)siehe dazu auch Mead, 1973, S. 206; Geenen, 2002, S. 170.
  • Kontinuität: Als konstitutives Merkmal der Identität hat sich auch die Beibehaltung der wesentlichen Merkmale einer Person oder Marke über einen längeren Zeitraum etabliert. Verlust oder Änderung essenzieller Bestandteile führt zum Verfall bzw. Verwässern der Identität. Akzidentielle Bestandteile können hingegen, nach sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung, im Zuge der Selbstreflektion verändert werden (siehe oben) 22)vgl. Meffert/Burmann, 2014, S. 46; Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36, 37.
  • Konsistenz: Unter Konsistenz ist in Bezug auf Markenidentität die Vermeidung von Widersprüchen innerhalb des Marken-Konstruktes zu verstehen. Somit ist eine Abstimmung aller nach innen und nach außen gerichteten Eigenschaften und Verhaltensweisen Grundvoraussetzung für eine klare Markenidentität 23)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36, ein Anspruch, dem Markenmodelle, die sich auf wenige als entscheidend eingestufte Bestandteile beschränken, nicht immer nachkommen können.
  • Individualität meint die Einmaligkeit der Marke und kann sich auf ein spezielles Merkmal, aber auch die Gesamtheit und Kombination aller Merkmale beziehen. Was auf biologischer Ebene für den Menschen automatisch erfüllt ist, bereitet jedoch zahlreichen Marken Probleme, da sie sich im Hyperwettbewerb kaum noch auf Produktebene voneinander unterscheiden 24)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 36

Eine klare Identität ist die Voraussetzung, um Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen, und führt auf betriebswirtschaftlicher Ebene zu einer Reduktion der Transaktionskosten aufseiten der Marke. Somit ist eine klare Identität auch eine Grundvoraussetzung, um die Vertrauensfunktion einer Marke nutzen zu können. Die Markenidentität übernimmt die Funktion von Leitplanken oder eines Korridors, der Angestellten, Führungskräften und Entscheidungsträgern hilft sich markenkonform zu verhalten 25)Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 77.

Quellen   [ + ]