Insights

Der Consumer Insight ist ein wesentliches Bindeelement zwischen Markenidentität und Konsument, da es die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den Nutzen der Marke in Beziehung setzt 1)vgl. Baumann, S. (2011). Consumer Insights – Der Stoff aus dem Konsumträume sind. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für starke Marken und Kampagnen. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirschaft – Steuern – Recht GmbH, S. 31 7)vgl. Föll, K. (2007). Consumer Insight – Emotionspsychologie Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung (1. Auflage). (F. K. Verhalten, Hrsg.) Berlin: Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage S. 38Laut Baumann sind unter Insights „substanzielle Einsichten über die treibenden Beweggründe des Konsumentenverhaltens“ 2)Baumann, S. (2011). Consumer Insights – Der Stoff aus dem Konsumträume sind. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für starke Marken und Kampagnen. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirschaft – Steuern – Recht GmbH, S. 30 f. zu verstehen. Er bezeichnet sie weiter als „spannungsgeladenes Motivsystem, das Verhaltensrelevanz in einer spezifischen Produktkategorie erzeugt“ 3)Baumann, S. (2011). Consumer Insights – Der Stoff aus dem Konsumträume sind. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für starke Marken und Kampagnen. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirschaft – Steuern – Recht GmbH, S. 33.

Eine wissenschaftliche Definition liefert Föll:

„Ein Consumer Insight ist eine spezifische, erleuchtende, neuartige Kombination von Erkenntnissen über den Konsumenten – eine Wahrheit, die seelischen Strukturen des Konsumenten entspricht, einen Anknüpfungspunkt für die Definition eines relevanten, differenzierenden Nutzenversprechens sowie darauf basierender Kommunikations- und Marketingmaßnahmen bietet und dadurch eine Verbindung zwischen Konsument und Marke schafft.“ 4)Föll, K. (2007). Consumer Insight – Emotionspsychologie Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung (1. Auflage). (F. K. Verhalten, Hrsg.) Berlin: Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage, S. 38

Nach Baumann setzt sich die Struktur eines Insights aus verschiedenen Elementen zusammen 5)vgl. Baumann, S. (2011). Consumer Insights – Der Stoff aus dem Konsumträume sind. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning – Starke Strategien für starke Marken und Kampagnen. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirschaft – Steuern – Recht GmbH, S. 33.

  1. Beobachtung (Überraschende Erkenntnis aus der Konsumentenbeobachtung)
    Ich will … / Ich glaube … / Ich bin ….
  2. Treiber & Motivation
    weil … / damit …
  3. Barriere (hier wird eine Spannung bzw. ein Konflikt durch einen Widerspruch aufgebaut)
    aber …
  4. Bewältigung (Ausweg aus dem Konflikt und mögliches Sprungbrett)
    was wäre, wenn … 

  • Axe (Unilever)
    Every man wants women to approach him. That is the Axe Effect 6)Quelle
  • Coca Cola: 
    „Happiness makes you live longer.“ 8)Mediaimpact
  • Dove (Unilever):
    „Soap leaves skin feeling dry and tight“ 9)ursprünglicher Insight für die Seife
    “Women in all shapes, sizes, look are still beautiful. Let’s stop idolizing the fake and start living in the real world. Let’s be happy with what we look like“ 10)Beloved Brands
    „Real beauty comes in all shapes“ 11)Mediaimpact
  • Ebay:
    In Zusammenhang mit dem Handeln auf eBay existiert ein besonderes Gefühl – das „eBay-Gefühl“. Dieses besteht in der Begeisterung für das Suchen, Finden und Fiebern, dem Nervenkitzel während des Bietens und dem „Kick“ beim Gewinnen der Auktion. Jeder, der schon einmal bei eBay gekauft oder mitgeboten hat, kennt dieses Gefühl – und will es wieder erleben. 12)Föll, K. (2007). Consumer Insight – Emotionspsychologie Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung (1. Auflage). (F. K. Verhalten, Hrsg.) Berlin: Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage
  • GOT MILK:
    Ohne Milch geht es nicht. Milch gehört zu den liebsten Gaumenfreuden („Treats“) einfach dazu. Sie lässt sich durch kein anderes Getränk erset- zen, wenn man den Mund voller Kekse oder eine Schüssel der Lieblings-Cerealien vor sich stehen hat. Und die wichtigste Erkenntnis ist die, dass den Menschen Milch dann am meisten auffällt, wenn „plötzlich“ keine mehr vorhanden ist. 13)Föll, K. (2007). Consumer Insight – Emotionspsychologie Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung (1. Auflage). (F. K. Verhalten, Hrsg.) Berlin: Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage
  • Guinness:
    „Inside me there is a powerful heroic assured person. I Want to lifve my life as that person. When I drink Guinness I become more fully who I am.“ 14)Gibbons nach Amis et. al
    Guinness brings out your inner strength 15)Amis et. al
  • Jägermeister:
    „Jägermeister ist für die besonderen Momente da. Nicht um in der Vergangenheit zu schwelgen, sondern um den zündenden Moment zu begehen. Man sitzt mit Freunden zuhause und guckt Fussball und eigentlich ist es ein ganz normaler Abend. Dann holt jemand ne Runde Jägermeister raus. Und plötzlich liegt so ein Gefühl in der Luft: Vielleicht geht heut noch was.“ 16)Thieme/Jägermeister
  • Johnson & Johnson:
    Once you have a child, all of your priorities change. 17)Mediaimpact
  • J&B Scotch (Diageo):
    In a world of day-today constrains and social pressure, consumers want nights out that offer the promise that the unexpected can happen 18)Quelle Quelle
  • Lurpak (Arla Foods):
    Good Food deserves Lurpak
  • Macaroni & Cheese (Kraft):
    Turns out adults love KRAFT Macaroni and Cheese as much as they did when they were kids. Problem is, KRAFT’s kid advertising worked so well that even the most passionate mac-and-cheese-loving adults kept their desires secret, ashamed and wondering what people would think of them if they found out. 19)CP+B
  • Pampers (P&G):
    Babies with healthy, dry skin are happier and so better able to play, learn and develop. The finding that babies are happier when they have health skin rather than nappy rash was not that new. The trick was uncovering the deeper emotional significance. 20)Quelle Quelle
  • Persil (Henkel)
    Dirt is good. „In {a} study we learned that kids and dirt had a positive association for mothers. They felt positive about their kids getting dirty as they saw dirt as a learning experience, and it made them proud of their kids.“ 21)Quelle
  • Silit Bang: 
    Allein lebende Männer müssen ihre Wohnung putzen, ohne dabei ihre Männlichkeit zu riskieren. Silit Bang befähigt „ganze Kerle“ einen reparaturbedürftigen Defekt (Dreck) effizient zu eliminieren. 22)Quelle
  • Snickers: 
    We all have moments when we are not feeling ourselves – irritable, whiney, bad tempered. We would firmly place the blame for these moments at hunger’s door, positioning Snickers as the hunger-busting solution to make sure you stay on top of your game.
    You’re not you when you’re hungry. 23)Mediacom
  • WEEDOL:
    Gärtner hassen Unkraut. Sie möchten es leiden sehen. Unkraut vernichten macht Spaß. Es ist vergleichbar mit dem „köstlichen“, racheerfüllten Lustgefühl, das man hat, wenn man etwas aus dem Weg räumt, dass man hasst. 24)Föll, K. (2007). Consumer Insight – Emotionspsychologie Fundierung und praktische Anleitung zur Kommunikationsentwicklung (1. Auflage). (F. K. Verhalten, Hrsg.) Berlin: Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage
  • Whiskas (Mars):
    „If you could gibe your cat 10$ and send him off to the grocery store to buy cat food, what would he bring home? The Answer (albeit theoretically) is: Live meat!“

Quellen   [ + ]