Markenwerte

Markenwerte finden in zahlreichen Markenmodellen Anwendung 1)vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103.. Sie sind sozialpsychologische Konstrukte, die die Identität einer Gruppe, oder hier die einer Marke und ihrer Mitarbeiter, durch die Vorgabe eines Spielraums für Handlungsoptionen beeinflussen 2)vgl. Kilian, K. (2016). Das Würzburger Marken-Management Modell. (M. M. München, Hrsg.) Marke41(4/2016), 55-58. 3)vgl. Herzberg, P. Y., & Roth, M. (2014). Basiswissen Psychologie – Persönlichkeitspsychologie. (J. Kriz, Hrsg.) Osnabrück: Springer Fachmedien, S. 85 4)vgl. Schmidlin, V. (2011). Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen. In A. Baetzgen (Hrsg.), Brand Planning. Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH, S.89.. Sie geben an, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt 5)vgl. Bruce, A.; Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung – Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Hamburg: Springer Fachmedien, S. 30 6)vgl. Perry, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power Brands (3. Auflage). Weinheim: Deutsche Nationalbibliothek, S. 222 f. 7)vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 44,52 8)vgl. Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung. München: Verlag Franz Vahlen, S. 7 f. und sind langfristig stabil. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Werte einer Person nie ändern, sondern sich lediglich die Prioritäten verschieben. Die Werte einer Marke können den symbolischen bzw. psychosozialen Nutzen stützen, der im Kopf des Konsumenten hervorgerufen wird 9)vgl. Radtke, B. (2014). Markenidentitätsmodelle: Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 26 10)vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2012). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 44,52. Nachstehend finden sich einige Beispiele für Markenwerte aus der Praxis 11)Alle hier aufgelisteten Informationen sind öffentlich zugänglichen Quellen entnommen..

Besonders häufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverlässigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualität als Markenwerte eingesetzt 12)Kilian, 2012, S. 64-66; Aaker/Stahl/Stöckle, 2015, S. 43- 47, welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen 13)vgl. Duncker/Röseler/Fichtl, 2015, S. 79, da dies „Grundprinzipien unternehmerischen Handelns“ 14)Kilian, 2012, S. 64sind.

Kriterien zur Beurteilung von Markenwerten:  
Sie sollten konkret bzw. bedeutungsvoll und inspirierend sein und nur wenig Raum für Interpretation lassen. Außerdem sollten sie ursächlich bzw. im Unternehmen begründet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Darüber hinaus müssen Markenwerte für den Kunden relevant sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch bzw. besonders glaubhaft exklusiv von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden 15)vgl. Kilian, 2012, S. 65. Diese Kriterien schließen auch die eingangs erwähnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial bieten. Um zu vermeiden, dass die bloße Auflistung einzelner Wörter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen Sätzen formuliert wer- den und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren 16)vgl. Jo- witt/Lury, 2012, S. 102. Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als fünf Werte zu definieren.


Beispiele aus der Praxis:

  • Air Berlin:
    Emotional, progressiv, edgy 17)Brand Trust
  • AT&T:
    Deliver the future first, Build strong customer relationships ,Unleash our human capabilities, Operate with integrity and trust. 18)TheBalance.com
  • Adidas Group:
    Leistung. Leidenschaft. Integrität. Vielfalt. 19)Adidas Group 2007
  • Audi:
    Progressive, Sophisticated, Sporty 20)Diez
  • Audi AG:
    Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Urbanisierung 21)Audi 
  • Bahlsen Group:
    Neugier, Rückhalt, Mut 22)Bahlsen Group
  • Bayer:
    Leadership, Integrität, Flexibilität, Effizienz (LIFE) 23)Bayer
  • BBC:
    Trust is the foundation of the BBC: we are independent, impartial and honest. Audiences are at the heart of everything we do. We take pride in delivering quality and value for money. Creativity is the lifeblood of our organisation. We respect each other and celebrate our diversity so that everyone can give their best.24)BBC
  • Beck’s: 
    Freiheit, Internationalität, Unabhängigkeit 25)Marketer-Magazin 26)Lead Digital
  • Beiersdorf:
    Care, Simplicity, Courage, Trust
  • Borussia Dortmund:
    Bodenständigkeit, kämpferisch, Ehrlichkeit, leistungsorientiert und regional 27)Treß, Evonik
  • Bosch:
    Zukunfts- und Ertragsorientierung, Verantwortung und Nachhaltigkeit, Initiative und Konsequenz, Offenheit und Vertrauen, Fairness, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Legalität, Vielfalt. 28)Bosch 29)wearebosch.com
  • Bild:
    Orientierung, Reibung, Kraft, Nähe zu den Menschen 30)Meedia
  • BSN Medical:
    Ambitionierte Zielorientierung, Dringlichkeit, Unternehmertum, Integrität 31)BSN Medical
  • BMW:
    Dynamisch, Kultiviert, Herausfordernd 32)Ambrecht
  • Chiquita:
    Integrity, Respect, Opportunity, Responsibility 33)Chiquita
  • Coca Cola Company:
    Leadership, collaboration, intergrity, accountability, passion, diversity, quality 34)Coca Cola Company
  • Deutsche Bank:
    Integrität, Nachhaltige Leistung, Kundenorientierung, Innovation, Disziplin, Partnerschaft 35)Deutsche Bank
  • DHL:
    Personal Commitment, Proactive Solutions, Local System Strength 36)Esch/Ambrecht
  • Ebay:
    We believe people are basically good. We believe everyone has something to contribute. We believe that an honest, open environment can bring out the best in people. We recognize and respect everyone as a unique individual. We encourage you to treat others the way that you want to be treated. 37)Business-opportunities.biz 38)Pugh
  • Edding:
    Langlebig, robust, glaubhaft, kreativ 39)Kilian
  • Guinness:
    Masculine, strong, genuine, independent 40)Amis et. al
  • IBM:
    Dedication to every client’s success, Innovation that matters – for our company and for the world, Trust and personal responsibility in al relationships. 41)IBM
  • Jägermeister:
    Curious, Down-to-earth, modern, engaging, intriguing, unconventional 42)Publicis – hier als Persönlichkeit angegeben
  • Lamborghini:
    Kompromisslos, kraftvoll, italienisch 43)Autobild
  • Lavera:
    Natürlichkeit, Verträglichkeit, Wirksamkeit, Innovation
  • Lego:
    Imagination, creativity, fun, learning, quality 44)Lego
  • Lufthansa:
    Qualität, Zuverlässigkeit, Servicebetonung 45)Esch
  • Marlboro:
    Freedom, Adventure, Satisfaction
  • Mercedes:
    Faszination, Perfektion, Verantwortung 46)Kilian
  • Merck:
    Improving Life, Ethics & Integrity, Innovation, Access to health, Diversity & Teamwork 47)Merck
  • Microsoft:
    Integrity & honesty, passion, big challenges, accountability, self-criticism 48)Integrität, Ehrlichkeit, Offenheit, persönlich hervorragende Leistungen, konstruktive Selbstkritik, kontinuierliche Weiterbildung und gegenseitigen Respekt – Arnold / Manager Magazin
  • Miele:
    Langlebigkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Kompetenz und Erfahrung 49)Miele nach Lüppens 50)Meffert/Burmann/Koers
  • Mini:
    Extrovertiert, chic, integrativ 51)Kilian
  • Moleskine: 
    Talent, Exploration, Authenticity 52)Moleskine
  • Netflix:
    Judgment, Productivity, Creativity, Intelligence, Honesty, Communication, Selflessness, Reliability, Passion 53)TheBalance.com
  • Nivea:
    Vertrauen, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität, Familie 54)W&V
  • Opel:
    Deutsch, Aufregend, zugänglich 55)Brand Trust / WiWo
  • Osram Opto Semiconductors:
    Innovative, entrepreneurial, respectful
    Focus, Trust, Quality, Speed 56)Osram
  • Pfizer:
    Integrity, innovation, community, customer focus, collaboration, leadership, performance, respect for people, quality. 57)Pfizer
  • Porsche:
    Tradition & Innovation, Keistungsorientierung und soziale Verantwortung 58)Porsche
  • RUAG: 
    Visionary thinking, high performance, collaboration 59)RUAG
  • SAP:
    Global Culture, respect for the individual, integrity, partnership, and progressiveness. 60)Kotler/Pfoertsch
  • Smart: 
    Funktionalität, Innovation, urbane Lebensfreude 61)Horizont 62)Daimler 63)Diez
  • Unilever:
    Integrity, responsibility, respect and pioneering 64)Unilever))
  • VW AG:
    Werthaltig, innovativ, verantwortungsbewusst 65)Gabler

Besonders häufig werden, verschiedenen Studien zufolge, in der Praxis Begriffe wie Innovation, Zuverlässigkeit Kundenorientierung und vor allem Qualität als Markenwerte eingesetzt 66)vgl. Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66. 67)vgl. Aaker, D., Stahl, F., & Stöckle, F. (2015). Marken erfolgreich gestalten – Die 20 wichtigsten Grundsätze. Berkeley, Berlin, Mannheim: Springer Gabler. S. 43-47, welche jedoch dem Kunden keinerlei Orientierung bieten und nicht vom Wettbewerb abgrenzen 68)vgl. Duncker, C., Röseler, U., & Fichtl, L. (2015). Marken-Positionierung: Auf der Suche nach verlässlichen Instrumenten. (Deutscher Marketing Verband e.V., Hrsg.) Absatzwirtschaft(12/2015), 76-79., da dies „Grundprinzipien unternehmerischen Handelns“ 69)vgl. Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66.  sind. Es bietet sich daher an, erarbeitete Markenwerte anhand der nachstehenden Bewertungskriterien zu beurteilen:

Sie sollten konkret bzw. bedeutungsvoll und inspirierfend sein und nur wenig Raum für Interpretation lassen. Außerdem sollten sie ursächlich bzw. im Unternehmen begründet sein und sich vom Unternehmen belegen lassen. Darüber hinaus müssen Markenwerte für den Kunden relevant sein und im Vergleich mit dem Wettbewerb spezifisch bzw. besonders glaubhaft exklusiv von dem Unternehmen oder der Marke belegt werden 70)vgl. Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? (Markenverband, Hrsg.) Markenartikel(5/2012), 64-66. 

Diese Kriterien schließen auch die eingangs erwähnten kategorietypischen Werte aus, da diese zu wenig Differenzierungspotenzial bieten. Um zu vermeiden, dass die bloße Auflistung einzelner Wörter das Ziel der Definition und Abgrenzung eines Wertesystems verfehlt, sollten Werte auch in ganzen Sätzen formuliert werden und den gemeinsamen Glauben an diese Werte manifestieren ((vgl. Jowitt, H., & Lury, G. (2012). Is it time to reposition positioning? Journal of Brand Management, 20/2012(2), 96 – 103.. Empfehlenswert ist, nicht weniger als drei oder mehr als fünf Werte zu definieren.

Quellen   [ + ]