MARKEN

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Marken sind ein sozialpsychologisches Phänomen 1)vgl. Kiendl, 2007, S. 202)vgl. Esch, 2005, S. 813 3)vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2002, S. 6 und dienen Verbrauchern als Orientierung und Entlastung bei der Entscheidungsfindung 4)vgl. Bruce/Jeromin, 2016, S. 6, 18 5)vgl. Gutjahr, 2015, S. 39 6)vgl. Esch, 2010, S. 24 7)vgl. Strebinger/Zednik, 2008 8)vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2002, S. 9. Gemäß dem wirkungsbezogenen Ansatz sind sie im Kopf des Konsumenten verankert und somit immateriell 9)vgl. Kiendl; 2007; S. 20 10)vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 10 ff.. Heute gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher und teils widersprüchlicher Definitionen zum Begriff der Marke 11)vgl. Bruhn, 2002, S. 4. Ursprünglich gab eine Marke lediglich Auskunft über die Herkunft und den Hersteller eines Artikels 12)vgl. Esch, 2010, S. 913)vgl. Mellerowicz, 1963, S. 39 und sollte dem Konsumenten eine gleichbleibende Qualität zusichern 14)vgl. Esch, 2010, S. 9 15)vgl. Domizlaff, 1992, S. 37 ff., doch diese Art der Definition ist heute nicht mehr zeitgemäß 16)vgl. Esch, 2010, S. 10. David Ogilvy bezeichnete eine Marke einst als „consumers idea of a product“17)Ogilvy, 1951, was die Marke bereits als gedankliches Konstrukt erkennen lässt, das in der Psyche des Konsumenten in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung verankert ist 18)vgl. Meffert/Burmann, 1998, S. 81 nach Roth, 2005, S. 13. Im Kontext der identitätsorientierten Markenführung und dieser Arbeit wird eine Marke betrachtet als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ 19)Keller, 2003, S. 3 f. 20)Burmann/Feddersen, 2007, S. 4 21)Burmann, 2015, S. 362 22)Burmann/Blinda/Nietschke, 2003, S. 3 23)siehe auch Jentschke, 2016, S. 12.

Bereits 1982 definierte Hans Domizlaff als Ziel von Markenführung eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers 24)vgl. Domizlaff, 2005, S. 23; 1992, S. 76. Als hinreichende Bedingung zur Bildung einer Marke gilt eine „merkwürdige“ Leistung 25)vgl. Gutjahr, 2015, S. 39. Aufgabe von identitätsorientierter Markenführung ist es darüber hinaus, einem Unternehmen einen Entscheidungsspielraum vorzugeben, der fokussiert genug ist, um die Konsistenz der Marke und das Vertrauen in sie nicht zu erschüttern 26)vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2015, S. 77.

Funktionen einer Marke

Die Aufgaben einer Marke, die beim Anbieter oder Konsumenten einen bestimmten Nutzen hervorrufen, werden als Markenfunktionen bezeichnet 27)vgl. Kiendl, 2007, S. 30 28)vgl. Kemper 2000, S. 11 29)vgl. Koppelmann 2004, S. 375. Es wurde bereits mehrfach der Versuch unternommen, diese zu systematisieren, doch es konnte sich bislang kein Ansatz tatsächlich durchsetzen 30)vgl. Kiendl, 2007, S. 30 31)vgl. Fischer/Meffert/Perrey 2004, S. 337. Zunächst sollen hier die Funktionen einer Marke aus Nachfragerperspektive beleuchtet werden. Grundsätzlich erfüllen Marken und deren Produkte immer einen sachlich-funktionalen Nutzen. Die bloße Qualität und Produktleistung reichen jedoch heute, im Kontext der zunehmenden Austauschbarkeit der Produkte, nicht mehr aus, um sich zu differenzieren und zu positionieren 32)vgl. Duncker/Brandt, 2015, S. 78 33)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 3. Daher werden sachlich-funktionale Nutzen auf Markenebene durch psychosoziale Nutzen ergänzt.

Mit der Herleitung einer Kaufentscheidung geht beim Konsumenten ein gesteigertes Bedürfnis nach Wissen bzw. alternativen Informationen einher, die eine mögliche Entscheidungsunsicherheit verringern könnten 34)vgl. Strebinger/Zednik, 2008, S. 9  35)Esch, 2010, S. 12, 24 36)vgl. Keller 2013, S. 30, 34, 36; 2003, S. 10 37)vgl. Roselius, 1971, S. 56-61. Viele Marken lösen ein Bündel an sachlichen und emotionalen Assoziationen im Konsumenten aus und können so ein Informationsdefizit kompensieren. Es handelt sich dabei um die Orientierungs- und Informationsfunktion, die sich durch den Abbau von Risiko durch Orientierungs- und Entscheidungshilfen auszeichnet 38)vgl. Strebinger/Zednik, 2008, S. 939)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 2 40)vgl. Hellmann/Pilcher, 2005, S. 57 41)vgl. Bruhn, 2004, S. 32. Das Markenprodukt wird schneller und einfacher gefunden, die Entscheidung schneller getroffen 42)vgl. Keller, 2013, S. 34, 35 43)vgl. Roth, 2005, S. 14. Aus transaktionstheoretischer Sichtweise ist das Markenprodukt damit günstiger, da nicht nur der Preis, sondern auch andere Transaktionskosten wie z. B. der notwendige Aufwand zur Meinungsbildung, in die Entscheidung mit einfließen 44)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 2 45)vgl. Kiendl, 2007, S. 30, 31. Denn ein No-Name-Produkt wird nicht nur weniger leicht gefunden, es muss seine Qualität auch erst noch unter Beweis stellen, was einen aufwändigen und langen Kaufentscheidungsprozess auslöst.

Die Vertrauensfunktion tritt z. B. bei Marken mit hoher Markenbekanntheit oder Kompetenz ein 46)vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 2 und äußert sich teils in blindem Vertrauen in das Angebot der Marke. Um jedoch Vertrauen aufbauen zu können, bedarf es einer klaren Markenidentität 47)vgl. Burman/Halaszovich/Hemmann, 2012, S. 38; Bruhn, 2004, S. 33. Darüber hinaus nehmen Marken auch zunehmend Einfluss auf das gesellschaftliche Leben und ersetzen mehr und mehr andere kulturelle Werte. Sie genießen laut Esch teils sogar ein größeres Vertrauen als etablierte Institutionen wie z. B. die Kirche 48)vgl. Esch, 2010, S. 8. Ein typisches Muster ist, dass Verbraucher bzw. Nutzer einer Marke dieser mehr trauen als die restlichen Konsumenten. Einerseits setzt der Kauf natürlich ein gewisses Grundvertrauen in die Marke voraus, doch Vertrauen kann auch die Konsequenz eines Kaufs sein, wenn der Konsument nach dem Kauf selbigen für sich rationalisiert 49)vgl. Koll, 2016, S. 40. Es wurde des Weiteren festgestellt, dass Marken verschiedener Produktkategorien deutlich abweichende Werte von Vertrauen ihrer Konsumenten genießen. So sind z. B. vor allem Lebensmittel prädestiniert für ein ausgesprochen hohes Vertrauen 50)vgl. Koll, 2016, S. 39.

Des Weiteren können einige Marken und deren Nutzer auch von der symbolischen Funktion und ihrer prestige- bzw. identitätsstiftenden Wirkung profitieren 51)vgl. Kiendl, 2007, S. 31. Verbraucher jener Marken nutzen diese, um ihre Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, aber auch um die positiven Eigenschaften der Marke auf sich zu übertragen und damit sich selbst zu definieren 52)vgl. Burman/Halaszovich/Hemman, 2012, S. 353)vgl. Bruhn, 2004, S. 33.

Auf Unternehmensseite übernehmen Marken darüber hinaus zahlreiche weitere Funktionen. Darunter: Präferenzbildung, preispolitischer Spielraum, Wachstumspotenzialerschließung, Kundenbindung, Wertsteigerung des Unternehmens und die segmentspezifisch differenzierte Marktbearbeitung 54)vgl. Kiendl, 2007, S. 31, 32 55)vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 12.

Quellen   [ + ]