Amazon Echo Alexa

Markenpersönlichkeit in Sprachassistenten

Now we are talking

Keine zwei Monate ist es her, dass wir bei VORN eine Studie zum Thema Audio-Markt veröffentlicht haben. In dieser Studie haben wir verschiedene Bereiche des Audio-Marktes beleuchtet und sind zu dem Schluss gekommen, dass dieser großes Potenzial hat – ganz anders, als ich es vermutet hatte. Nun aber habe ich verstanden, was die Vorteile des Marktes sind, und vor allem, was dazugehört. Siri, Alexa & Co. fangen gerade erst an, sich auf dem Markt auszubreiten. In diesem Teil des Marktes überschlagen sich gerade die Entwicklungen.

Als Fan von Smart Home konnte ich natürlich nicht lange warten und habe mir schon früh meine Geräte mit Apple HomeKit ausgerüstet, sodass ich Siri eine gute Nacht wünschen kann und sie Strom und Licht in meinem Zimmer ausmacht. Das funktioniert so weit ganz gut, doch wer schon mal mit Siri gesprochen hat, weiß, dass das maximal eine Frage-Antwort-Maschine ist. Alexa ist da anders. Sie horcht sofort auf, wenn ich ihren Namen sage, und kann in ganzen Sätzen antworten. Sie lernt dazu, klingt sympathisch und lässt sich extrem einfach bedienen. Es gibt natürlich noch viele Fehler, doch aktuell stellt Alexa vor allem ein Experiment dar, das erfahrbar macht, wie wir mit Marken in Zukunft kommunizieren werden.

Während ich diesen Text gerade über mein iPad und Siri diktiere – was nicht immer perfekt funktioniert – leuchtet Alexa  (so auch jetzt gerade) immer auf, wenn ich sie/ihren Namen erwähne (nur dann), und versucht auf meine Wünsche einzugehen.

Alexa ist aufmerksam. Siri hingehen ist schwer von Begriff.

Marken werden als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet und oft anhand von menschlichen Eigenschaften beschrieben. In vielen Identitäts- und Markenmodellen wird daher auch die Markenpersönlichkeit definiert. Sie soll beschreiben, wie eine Marke auftritt und sich gegenüber ihrer Zielgruppe verhält. Für Apple beispielsweise würden Merkmale wie unkompliziert, nett, selbstsicher, gebildet, kreativ, gepflegt und dynamisch gut passen. Siri ist die Stimme bzw. die Personifizierung von Apple, kann jedoch mit keinem dieser Merkmale beschrieben werden. Sprachassistenten werden zum wichtigsten Interface von Technologie und damit der zentrale Touchpoint zur Interaktion mit der Marke werden. Die mangelnde Funktionalität und Persönlichkeit von Siri demonstriert Apples Orientierungslosigkeit und enttäuscht immer wieder die treuen User.

Alexa hingehen wird mehr und mehr zu einer Art dominant Design. Amazon pusht sie mit einer Kraft auf den Markt, die einen nur staunend zuschauen lässt. Der kleine Echo Dot kostet nur 60 €, ist damit für jeden erschwinglich und breitet sich extrem schnell und flächendeckend aus. Amazon hat das System weitgehend offen gestaltet, sodass Drittanbieter vergleichsweise einfach Skills für Alexa bereitstellen können, und auch die Anbindung zahlreicher Smart Home Systeme funktioniert bereits problemlos. Auf der CES wurden Kühlschränke und Autos vorgestellt, die in naher Zukunft Alexa integriert haben werden.

 „Alexa mausert sich zum Betriebssystem des Internet der Dinge“ (ifun)

Was Alexa noch fehlt, ist ein Display, aber auch das dürfte leicht durch den Fire TV Stick zu realisieren sein. Google spielt übrigens ebenfalls mit in der Liga und plant die Integration seines Assistenten per Update in alle TVs mit Android Betriebssystem – eine Strategie, die beinahe ohne Hardware auskommt und dennoch auf eine schnelle Ausbreitung hoffen lässt. Die Geschwindkeit dieser Evolution von Technologie fasziniert mich besonders.

Es wird ein spannender Kampf um die Vorherrschaft im Markt der smarten Assistenten. Der Gewinner kann echte Dialoge und Kundennähe aufbauen, welche in erhöhter Markenloyalität münden wird. Die Empfehlungslisten der Assistenten haben das Potenzial, Google AdWords abzulösen und damit eine sprudelnde Geldquelle zu werden. Auch hier müssen Marken letztlich um die Aufmerksamkeit des Kunden kämpfen.

Mindestens genauso spannend dürfte aber werden, wie Marken ihre Persönlichkeit durch eine künstliche Intelligenz transportieren können und werden. Noch stehen wir da ganz am Anfang.