MARKENPYRAMIDE

Markenpositionierungspyramide, eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Armbrecht 1)Esch, F. R./Ambrecht, W. (Hrsg.) (2009). Best Practice der Markenführung. Wiesbaden: Gabler | GWV Fachverlagee GmbH. S.161-165.

Die Positionierung eines Unternehmens ist ein komplexes Unterfangen. Wie im folgenden festgestellt werden kann ist das Model der Positionierungspyramide zwar geeignet um sich der Positionierung eines Unternehmens anzunähern, jedoch ist es nur in den seltensten Fällen möglich eine Trennscharfe Positionierung zu entwickeln, die sich auch deutlich von anderen Marktteilnehmern differenziert. Ein Resultat aus den sehr unterschiedlichen Stakeholdern einer Unternehmensmarke 2)vgl. Duncker, C. (2012). Sind Unternehmensmarken automatisch Dachmarken?(Deutscher Marketing Verband e.V., Hrsg.) Absatzwirtschaft (06/2012), S. 46. . Eine präzise Positionierung birgt die Gefahr Marktpotentiale nicht nutzen zu können. In der Regel herrscht eine große Schnittmenge zwischen Identität, die mit dem Markensteuerrad entwickelt wird und Positionierung mittels der Markenpositionierungspyramide.

Vorstellung und Erläuterung der einzelnen Bestandteile:

  1. Brand Core: Wie lautet das Brand Statement. In manchen Fällen passt hier auch der Claim.
  2. Corporate Promise: Was verspricht das Unternehmen seinen Stakeholdern?
  3. USP: Wie grenzt sich das Unternehmen vom Wettbewerb ab?
  4. Reason Why: Wie kann die Einzigartigkeit des Unternehmens sinnvoll begründet werden?
  5. Attribute: Wie ist die Wahrnehmung des Unternehmens?

An den Kriterien zur Beurteilung von Markenmodellen gemessen wird es der Überschneidungsfreiheit und durch den Bestandteil des „USP“ der Individualität gerecht. Aufgrund der hierarchischen Anordnung kann auch die inhaltliche Strukturierung als gegeben gewertet werden. Das Model in Bezug auf die Praktikabilität sehr eingängig und reduziert die Komplexität einer Marke auf wenige Bestandteile. Das kann allerdings gleichermaßen zu einem Problem werden, wenn die Struktur und vermeintliche Einfachheit bei Mehrmarkenunternehmen, weniger zu einer Positionierung, sondern viel mehr zu einer Verwässerung beiträgt. Es kann in diesem Modell leicht dazu kommen, dass ein Tabak- und Zigarettenkonzern mit einem Beauty-Konzern verschwimmt.

Quellen   [ + ]

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