Markenidentitätsmodell von Aaker

Nach dem 1996 entwickelten Identitätsansatz 1)vgl. Radtke, 2014, S. 20; Aaker, 1996, S. 78; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 ff. von Aaker ist die Basis einer guten Positionierung eine umfassende Marktanalyse, die sowohl Konsumenten, Wettbewerber und eine nach innen gerichtete Analyse beinhaltet 2)vgl. Aaker, 1996, S. 105. Mit Blick auf den Konsumenten werden Trends, Motivationen, unbefriedigte Bedürfnisse und die Segmentierung analysiert. In die Wettbewerbsanalyse fließen das Markenimage, Positionierung, Stärken und Schwächen mit ein. Die Selbstanalyse beleuchtet das bestehende Markenimage, das Markenerbgut, Stärken und Schwächen der eigenen Marke und die Werte der Organisation 3)vgl. Aaker, 1996, S. 105.

Im Anschluss an die strategische Analyse wird das sogenannte Brand Identity System erarbeitet. In diesem Schritt wird die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol betrachtet, welche alle in die Brand Identity mit einfließen.

Die Marke als Produkt beleuchtet Aspekte, die ausschließlich der Beschreibung des Produktes dienen: Produktportfolio, Produktattribute, Qualität, Nutzen, Nutzer und die Herkunft 4)vgl. Ringler, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 79.

Die Marke als Organisation wird analysiert im Hinblick auf Organisationsattribute, wie beispielsweise vertrauenswürdig, innovativ oder auch nachhaltig, und die Ausrichtung der Organisation auf die lokale oder die globale Marktbearbeitung.

Die Marke als Person fokussiert ihre Persönlichkeit und ihre Beziehung zum Konsumenten.

Die Marke als Symbol beinhaltet den visuellen Auftritt und das Erbgut der Marke 5)vgl. Aaker, 1996, S. 105.

Alle oben genannten Elemente haben einen direkten Einfluss auf die Brand Identity, die im Zentrum des Modells steht. Aaker unterteilt selbige in die Kernidentität und die erweiterte Identität 6)vgl. Esch, 2010, S. 95; Aaker, 1996, S. 85-88; Strebinger/Zednik, 2008, S. 106. Ein Ansatz, der zumindest in Teilen Parallelen zu den eingangs erwähnten essenziellen und akzidentiellen Komponenten aufweisen dürfte 7)Radtke, 2014, S. 43. Tatsächlich nehmen die beiden Ebenen auch vergleichbare Eigenschaften bzw. Aufgaben an. Die Kernidentität umfasst bis zu vier Markeneigenschaften und ist langfristig konsistent bzw. zeitlos 8)vgl. Aaker, 1996, S. 86. Sie beantwortet im Idealfall die folgenden Fragen:

  1. Was ist die Seele der Marke?
  2. Woran glaubt die Marke und was sind die ihr zugrunde liegenden Werte 9)vgl. Aaker, 1996, S. 86 f.?
  3. Über welche Kompetenzen verfügt das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke 10)vgl. Aaker, 1996, S. 86 f.?
  4. Wofür steht das Unternehmen (die Organisation) hinter der Marke? 11)vgl. Aaker, 1996, S. 86 f..

Aaker betont damit, dass die Identität einer Marke immer im Einklang mit den Werten und Kompetenzen des dahinterstehenden Unternehmens stehen sollten 12)vgl. Aaker, 1996, S. 87. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Kernidentität in einem Slogan, auch Essenz genannt, zumindest teilweise zusammenzufassen 13)vgl. Ringle, 2006, S. 58; Aaker, 1996, S. 86 f.. In einer leichten Überarbeitung ihres Ansatzes haben Aaker und Joachimsthaler diesem einen eigenen Bereich gewidmet 14)vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43-47; Radtke, 2014, S. 22. Esch wies jedoch 2010 darauf hin, dass die Essenz nicht mit einem normalen Slogan (und dessen Ansprüchen) verwechselt werden sollte 15)vgl. Esch, 2010, S. 95; 2004, S. 91. Ein Slogan ist in der Regel nicht in der Lage, die Identität vollständig abzubilden 16)vgl. Aaker, 1996, S. 87.

Die erweiterte Identität hingegen ist nicht zwingend konsistent und kann im Laufe der Zeit variieren 17)vgl. Esch, 2010, S. 95. Das Gesamtbild der Marke wird in der erweiterten Identität durch Details und auch visuelle Eindrücke von
Marketingelementen angereichert 18)vgl. Aaker, 1996, S. 88.

Kritische Würdigung

In dem Modell sind die Perspektiven Marke als Produkt und Marke als Symbol nicht völlig überschneidungsfrei 19)vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 124; Radtke, 2014, S. 41. Auch für die Marke als Organisation und als Person sind gleiche Ausprägungen denkbar, gibt Esch zu bedenken und nennt Vertrauenswürdigkeit als Beispiel 20)vgl. Ringle, 2006, S. 59; Esch, 2004, S. 100. Darüber hinaus ist es nicht eindeutig zuzuordnen, ob z. B. das Markenzeichen in den inneren Kreis, d. h. zu den zeitlich stabilen Identitätsbestandteilen, gehört oder zu den variablen Facetten der Identität im äußeren Kreis 21)vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 124. Eine Verzahnung der Module ist nicht gegeben 22)Radtke, 2014, S. 42. Die Praktikabilität hat Aaker jedoch anhand verschiedener Marken (McDonalds, Nike, Saturn, Black Velvet) belegt 23)vgl. Aaker, 1996, S. 89-92; Esch, 2014, S. 97. Die konstitutiven Merkmale einer Identität werden weitgehend erfüllt. Lediglich in Bezug auf die Wechselseitigkeit sei angemerkt, dass diese in dem eigentlichen Identitätsmodell nicht aufgeführt ist und lediglich durch die Vorbereitung in Umfeld- und Zielgruppenanalyse integriert ist. Andererseits findet der Konsument im Bereich Marke als Produkt Erwähnung.

Quellen   [ + ]