Golden Circle

Im Rahmen der Digitalisierung, Industrialisierung und anderer wirtschaftlicher Umbrüche sind zahlreiche Unternehmen daran gescheitert, dass ein branchenfremder Konkurrent mit neuen Technologien die Bedürfnisse der Konsumenten auf eine andere Art befriedigte und das klassische Geschäft zerstörte. Laut Sinek hätten viele dieser wirtschaftlichen Untergänge verhindert werden können, sofern die Unternehmen ihre eigene Rolle anders verstanden und definiert hätten 1)vgl. Sinek, 2009, S. 41-56. Er hat ein Modell entwickelt, das durch Einfachheit besticht und doch (oder gerade deswegen) besonders tief in die Motive einer Marke und die Ideologie ihrer Lenker vordringt 2)vgl. Müller, 2011, S. 334.

Der Golden Circle ist dem Namen nach an den goldenen Schnitt angelehnt, der unter anderem in Naturwissenschaften und Kunst Anwendung findet und eine mathematische Relation darstellt 3)vgl. Sinek, 2009, S. 41. Sinek beschreibt die Funktion des Golden Circle als die Erinnerung daran, warum wir das tun, was wir tun 4)vgl. Sinek, 2009, S. 41, und sieht in ebendieser Motivation den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen 5)vgl. Sinek, 2009, S. 41; Müller, 2011, S. 335. Den Unterschied sieht er in der Inspiration von Mitarbeitern und Kunden durch die Antwort einer Marke auf die Frage nach dem Warum 6)vgl. Sinek, 2009, S. 2-8.

Das Modell des Golden Circle ist unterteilt in 3 Ebenen, deren Fragestellungen im Folgenden erläutert werden:

WHY: Warum gibt es die Marke und was treibt sie in all ihren Handlungen an? 7)vgl. Landes/Steiner, 2014, S. 21; 2013, S. 742; Sinek, 2009, S. 43; Müller, 2011, S. 334

HOW: Wie realisiert sie dieses Ziel und wie differenziert sie sich gegenüber ihren Wettbewerbern? 8)vgl. Landes/Steiner, 2014, S. 21; 2013, S. 742; Sinek, 2009, S. 43; Müller, 2011, S. 334

WHAT: Was tut das Unternehmen? Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es an und welche Eigenschaften bringen diese mit sich? 9)vgl. Landes/Steiner, 2014, S. 21; 2013, S. 742; Sinek, 2009, S. 43; Müller, 2011, S. 334

Sinek macht deutlich, dass es den meisten Unternehmen leicht fällt, die Frage nach dem what zu beantworten, und auch die Frage nach dem how ist für den Großteil noch recht einfach zu bewältigen, doch an der Beantwortung des why scheitert ein Großteil 10)vgl. Sinek, 2009, S. 43. Sinek selbst bezeichnet den Golden Circle nicht konkret als Markenpositionierungsmodell, sondern als Hilfestellung, um Unternehmen durch Inspiration zu führen 11)vgl. Sinek, 2009, S. 151, 176, doch das Modell hat bei entsprechender Anwendung eine starke Implikation auf die Markenkommunikation 12)vgl. Sinek, 2009, S. 44-54; Müller, 2011, S. 334-336. Sinek bezieht sich hier vor allem auf die Informationsarchitektur und macht an einigen plakativen Beispielen deutlich, dass Botschaften, die mit dem why beginnen, deutlich mehr Kraft zur Differenzierung vom Wettbewerb und Überzeugung von Kunden entfalten 13)vgl. Sinek, 2009, S. 44-54.

In einer Erweiterung des Modells ergänzt Sinek den Bereich des Marketplace (Markt), welcher alle externen Stakeholder in einem unorganisierten System repräsentiert. Der Golden Circle wird hier als Organisation visualisiert. Der Markt und die Organisation stehen nur durch das what miteinander in Kontakt und so muss alles, was die Organisation sagt und tut, die Vision bzw. das why kommunizieren 14)vgl. Sinek, 2009, S. 174. Sinek formuliert diese Voraussetzung wie folgt:

„If people don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it, and if all the things happening at the WHAT level do not clearly represent WHY the company exists, then the ability to inspire is severely complicated.“ 15)Sinek, 2009, S. 174.

Kritische Würdigung

Das Modell von Simon Sinek erfüllt nicht alle konstitutiven Merkmale einer Identität, da die Wechselseitigkeit nicht gegeben ist. Der Markt wird zwar in der Erweiterung des Modells thematisiert, seine Ausprägungen in Bezug auf Wettbewerber und Zielgruppe haben jedoch keinerlei Einfluss auf die Definition des Golden Circle. Das Modell geht ausschließlich von der inneren Motivation der Organisation bzw. des Unternehmens aus, nicht aber von der seiner Kunden. Abgesehen davon ermöglicht das Modell das Erarbeiten einer Identität, die alle weiteren konstitutiven Merkmale einer Identität erfüllt.

Durch die geringe Anzahl an Bestandteilen besteht die Gefahr, übereifrig zu viele Inhalte in die drei Module Why, how und what hineinzuinterpretieren und damit Überschneidungen der Module zu riskieren. Laut Sinek sollen jedoch alle Fragen (Why? How? What?) so knapp und verdichtet wie möglich beantwortet werden. Verzahnt sind die Module von innen nach außen, durch die inhaltliche Abhängigkeit und daraus hervorgehende Reihenfolge der einzelnen Abstraktionsebenen. Die Praktikabilität hat Sinek anhand zahlreicher Beispiele und Marken (insbesondere Apple) demonstriert.

Quellen   [ + ]