Brand Positioning Wheel

Franziska Schmiedebach-Ullner, Gründerin der strategischen Markenberatung Care 4 Brands Consulting und Dozentin an der Brand Academy, hat 2014 ein Positionierungsmodell veröffentlicht. Es hat eine große Ähnlichkeit zum Brand Key, geht jedoch teils deutlich mehr ins Detail. Schmiedebach-Ullner unterteilt den Parameter Target in Zielgruppe ( findet auch im Brand Key Beachtung) und Zielmarkt, wo die Marktkategorie, die derzeitige Marktsituation und –Entwicklungen, sowie die geografische Marktsegmentierung genauer betrachtet werden. Auch wenn die weiteren Parameter weitgehend übereinstimmen, so unterscheidet sich das Brand Positioning Wheel auch dadurch, dass zur Bestimmung von Zielgruppe und Markenwerten die Erkenntnisse des Neuromarketings im Form von Limbic Map und Limbic Types herangezogen werden sollen. Insgesamt verfügt das Positioning Wheel also über neun Parameter, die weitgehend mit denen des Brand Keys übereinstimmen. Auf den Prozess und die einzelnen Bestandteile ist Schmiedebach-Ullner bisher noch nicht in einer Veröffentlichung eingegangen.

VORSTELLUNG UND ERLÄUTERUNG DER BESTANDTEILE

  • Der Target Market (Wettbewerbsumfeld) beinhaltet alle Marken und Unternehmen, die im selben Markt um die Gunst der Konsumenten kämpfen. Aber auch außerhalb des eigentlichen Marktes kann es zu indirekten Wettbewerbern kommen, die mit einer anderen Produktkategorie dasselbe Bedürfnis des Kunden versuchen zu befriedigen. Gegen sie gilt es sich mit einem möglichst differenzierenden Nutzenbündel, über den Basisnutzen hinaus abzugrenzen. Nach Schmiedebach-Ullner sind im Feld des Target Market auch die Dynamik, Volumen und Trends des Markts zu vermerken.
  • Unter Target Group  (Zielgruppe) wird das Zielsegment der Marke verstanden. Eine Beschreibung der selbigen nach soziodemografischen Merkmalen wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status gehört zu den Mindestanforderungen, die bestenfalls anhand quantitativer Marktforschung ermittelt und als Teil der Positionierung eingetragen werden. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit eine konkrete Person oder aber Einstellungen und Werte zur Veranschaulichung der Zielgruppe zu nutzen.
  • Ein Consumer Insight beschreibt eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellt. Dies kann auch der Fall sein, wenn eine konkurrierende Marke in den Konsumenten eine Unzufriedenheit auslöst. Dieser Mangel bzw. diese Schwachstelle, die aus der Positionierung des Konkurrenten resultiert, kann von der eigenen Marke behoben und genutzt werden (vgl. Kapferer, 2008, S.208,209).
  • Ein Benefit (Nutzen) dient zur Befriedigung eines Bedürfnisses. Eine Marke besteht aus einer physisch-funktionalen und einer symbolischen Nutzenkomponente (Meffert, 2005, S.7,8). Für eine erfolgreiche Positionierung und Kommunikation gilt es diese exakt benennen zu können.
  • Die Values (Werte) einer Marke sind Indikatoren darüber wofür die Marke und ihre Repräsentanten stehen (Meffert, 2005, S.79). Sie geben besonderen Aufschluss über die emotionalen, ethischen und ideologischen Leitlinien an denen das unternehmerische Handeln der Marke sich orientieren sollte.
  • Die Personality (Persönlichkeit) wird durch die Markenherkunft und ihre Repräsentanten in der Öffentlichkeit geprägt und bestimmt ihrerseits den Kommunikationsstil mit dem die Marke auftritt (vgl. Meffert, 2005, S.79). Im Markensteuerrad findet sich diese Komponente in der Markentonalität wieder.
  • Der Discriminator stellt hingegen den für den Konsumenten wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Dieser muss nicht deckungsgleich mit den zuvor definierten Benefits sein und kann teils auch von den tiefenpsychologischen Beweggründen abweichen, da diese dem Konsumenten nicht vollends bewusst sind (siehe auch Esch, 2010, S.104).
  • Ein Reason to believe bezeichnet den entscheidenden Grund, der den Konsumenten davon überzeugen soll der Marke Vertrauen entgegen zu bringen.
  • Die Brand Essence bringt die Positionierung in einem Satz auf den Punkt und verdeutlicht worin die essenzielle Stärke der Marke liegt.

KRITISCHE BETRACHTUNG

  1. Die Parameter sind nicht hierarchisiert (beim Brand Key treten dort Probleme auf).
  2. Die Form dient der Praktikabiliät, nicht der Ästhetik.
  3. Die Zielgruppe wird nicht nur an soziodemografischen Merkmalen beschrieben. Verhaltenspsychologische Ansätze finden durch Limbic Map und Limbic Types auch Beachtung.
  4. Das Modell ist nicht besonders Flexibel. Eine Anpassung an sich verändernde Zielgruppen ist nicht ohne Weiteres möglich.

LITERATUR

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