Brand Key

In der Literatur gibt es neben dem Markensteuerrad von Esch zahlreiche Positionierungsmodelle, die teils große Schnittmengen aufweisen, sich aber im Detailgrad unterscheiden. Das Ziel einer Positionierung ist der Aufbau einer (Monopol-) Stellung in der Psyche der Konsumenten, die gegenüber Wettbewerbern vorteilhaft ist (vgl. Burmann/Meffert, 2005, S.65). Nach der Points-of-Difference-Strategie wird darüber hinaus das Ziel verfolgt diese Stellung möglichst weit von der des Wettbewerbers aufzubauen und damit einen hohen Grad der Differenzierung zu erreichen. Mittels der Points-of-Parity-Strategie wird hingegen der Versuch unternommen eine Marke mit ihren positiven Eigenschaften zu imitieren und wenn möglich diese zu übertreffen (vgl. Burmann/Meffert, 2005, S.66). Zu den populärsten Modellen gehört der Brand Key (vgl. Kapferer, 2008, S.109). Der Brandkey wurde erstmals für Unilever durch Goldman Sachs genutzt und soll wortwörtlich den Schlüssel zur Markenpositionierung in sich wahren. Die Suche nach diesem Schlüssel gleicht der nach dem heiligen Gral. Es gibt diverse Positionierungsmodelle, die den Anspruch haben auch generell anwendbar sein zu können. Der Brand Key gehört noch am ehesten zu jenen denen ich diese Eigenschaft nicht ganz absprechen möchte.

Besonders wichtig ist der Konsumentenbezug, der bei manch anderer Positionierung wie zum Beispiel der Markenpositionierungspyramide fehlt. Eine Marke gehört nicht dem Unternehmen, sondern dem Verbraucher. Daher ist es unabdinglich dessen Bedürfnisse und Eigenschaften in eine Positionierung mit einzubeziehen. Es ist eine Art Kreislaufverhalten bei dem die Markenpositionierung das Ergebnis von Markenidentität und dem daraus resultierenden Feedback der Konsumenten, dem Markenimage, darstellt und so wieder auf die Markenidentität einwirkt. Im Brand Key wird auf die klassischen soziodemografischen Merkmale einer Zielgruppe eingegangen: Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Einkommen, bei Bedarf aufgeteilt in Käufer und Verwender. Da hört es leider auch schon wieder auf. Aus der Zielgruppe wird das Wettbewerbsumfeld ermittelt, im Idealfall mit indirekten und direkten Wettbewerbern. Grafisch darauf aufbauend, jedoch real in keinem direkten Zusammenhang der Consumer Insight.  Da heute davon ausgegangen wird, dass Kaufentscheidungen irrational, ideell und demnach emotional gefällt werden und Kunden oft erst nach dem Kauf eine Begründung konstruieren (vgl. Baumann, 2011, S.29), lässt sich ein Consumer Insight nicht einfach aus Marktforschungsergebnissen ableiten. Viel mehr bedarf es geduldiger Beobachtung bei der Suche nach Problemen, Widersprüchen und Brüchen im Konsumentenverhalten, um eine meist verdeckte Sehnsucht offenzulegen (vgl. Baumann, 2011, S.27-31). Ein Consumer Insight lässt sich als eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellen, zusammenfassen. Es handelt sich oft um eine positive Formulierung eines Problems, dem die Konsumenten gegenüberstehen, für das die Marke eine Lösung anbietet.

Im Brand Key werden in der Folge nach dem Consumer Insight die Benefits der Marke, die Werte und Persönlichkeit, der Reason to believe und schließlich der Consumer Discriminator ergründet. Letzterer stellt die idealtypische Begründung des Kunden für den Kauf der Marke dar und betont das wichtigste Merkmal der Unterscheidung. Diese ist nicht zwingend deckungsgleich mit den eigentlichen Beweggründen. Im Zentrum des Brand Key steht die Essenz der Marke in möglichst wenigen Worten formuliert. Auf diese Essenz sollte die gesamte Unternehmens- / Markenpositionierung ausgerichtet werden.
Siehe auch Brand Positioning Wheel von Franziska Schmiedebach-Ullner (erweitert den Brand Key).

Vorstellung und Erläuterung der einzelnen Bestandteile:

  • Das Competitive Eviroment (Wettbewerbsumfeld) beinhaltet alle Marken und Unternehmen, die im selben Markt um die Gunst der Konsumenten kämpfen. Aber auch außerhalb des eigentlichen Marktes kann es zu indirekten Wettbewerbern kommen, die mit einer anderen Produktkategorie dasselbe Bedürfnis des Kunden versuchen zu befriedigen. Gegen sie gilt es sich mit einem möglichst differenzierenden Nutzenbündel, über den Basisnutzen hinaus abzugrenzen.
  • Unter Target (Zielgruppe) wird das Zielsegment der Marke verstanden. Eine Beschreibung der selbigen nach soziodemografischen Merkmalen wie Einkommen, Alter, Geschlecht und Status gehört zu den Mindestanforderungen, die bestenfalls anhand quantitativer Marktforschung ermittelt und als Teil der Positionierung eingetragen werden. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit eine konkrete Person oder aber Einstellungen und Werte zur Veranschaulichung der Zielgruppe zu nutzen.
  • Ein Consumer Insight beschreibt eine überraschende Erkenntnis, die Bedürfnisse und Nutzen des Konsumenten in einen größeren Zusammenhang stellt. Dies kann auch der Fall sein, wenn eine konkurrierende Marke in den Konsumenten eine Unzufriedenheit auslöst. Dieser Mangel bzw. diese Schwachstelle, die aus der Positionierung des Konkurrenten resultiert, kann von der eigenen Marke behoben und genutzt werden (vgl. Kapferer, 2008, S.208,209).
  • Ein Benefit (Nutzen) dient zur Befriedigung eines Bedürfnisses. Eine Marke besteht aus einer physisch-funktionalen und einer symbolischen Nutzenkomponente (Meffert, 2005, S.7,8). Für eine erfolgreiche Positionierung und Kommunikation gilt es diese exakt benennen zu können.
  • Die Values (Werte) einer Marke sind Indikatoren darüber wofür die Marke und ihre Repräsentanten stehen (Meffert, 2005, S.79). Sie geben besonderen Aufschluss über die emotionalen, ethischen und ideologischen Leitlinien an denen das unternehmerische Handeln der Marke sich orientieren sollte.
  • Die Personality (Persönlichkeit) wird durch die Markenherkunft und ihre Repräsentanten in der Öffentlichkeit geprägt und bestimmt ihrerseits den Kommunikationsstil mit dem die Marke auftritt (vgl. Meffert, 2005, S.79). Im Markensteuerrad findet sich diese Komponente in der Markentonalität wieder.
  • Der Discriminator stellt hingegen den für den Konsumenten wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Dieser muss nicht deckungsgleich mit den zuvor definierten Benefits sein und kann teils auch von den tiefenpsychologischen Beweggründen abweichen, da diese dem Konsumenten nicht vollends bewusst sind (siehe auch Esch, 2010, S.104).
  • Ein Reason to believe bezeichnet den entscheidenden Grund, der den Konsumenten davon überzeugen soll der Marke Vertrauen entgegen zu bringen.
  • Die Brand Essence bringt die Positionierung in einem Satz auf den Punkt und verdeutlicht worin die essenzielle Stärke der Marke liegt.

Bewertung des Brand Key

  1. Die Reihenfolge der einzelnen Parameter folgt einer lückenhaften logischen Kette
  2. Die Form dient der Ästhetik, nicht jedoch der Praktikabiliät. Für ein Positionierungsmodell bietet sich aufgrund seiner Ernsthaftigkeit das Prinzip Form Follows Function deutlich mehr an.
  3. Die Zielgruppe wird nur an soziodemografischen Merkmalen beschrieben. Verhaltenspsychologische Ansätze fehlen gänzlich.
  4. Das Modell ist nicht Flexibel. Eine permanente Anpassung an sich verändernde Zielgruppen ist nicht ohne Weiteres möglich.

Literatur:

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