Framing = Branding

Als Marke hat man verschiedene Möglichkeiten sich im Kaufprozess des Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Bis zu 95% unserer Kaufentscheidungen treffen mit Hilfe des Autopiloten (vgl. Zaltman). Einem System, das den Energieaufwand des Hirns so gering wie möglich zu halten versucht. Methoden, die man aus dem Supermarkt kennt, etwa das Streuen von Düften oder abspielen von Jingles, versuchen sich das sogenannte Priming zunutze zu machen. Denn das Hirn bevorzugt ein Produkt wenn es unmittelbar zuvor mit einem Stimulus (Geschmack, Geruch, einer Assoziation) konfrontiert wird, welcher zu dem Knotenpunkt der Markenassoziationen passt oder zumindest nicht weit davon entfernt ist. Da Priming jedoch immer nur in der Kaufsituation am POS seine Wirkung entfalten kann setzen Marken, die ein weitgehend homogenen Markt bedienen auf Framing. Framing ist der Rahmen / Kontext, den das Hirn immer mit interpretiert ohne, dass wir es bewusst mitbekommen (Autopilot). Daher bildet ein gutes Framing einen Assoziationsrahmen, der über die grundlegenden Produktnutzen hinaus geht, der Marke einen eigenen Sinn gibt und im Idealfall eine Story beinhaltet. Framing ist zeitlich nicht gebunden und kann auch nachhaltige Wirkung zeigen. Daraus entsteht eine langfristige Möglichkeit der Differenzierung. Diese Funktion übernimmt ein gut durchdachtes Branding. Entscheidend ist, dass die Kernbotschaft / Markenstory ganz eindeutig identifizierbar ist. Darüber hinaus vermeidet das Branding die Aktivierung des „Dorsale anteriore Cingulum“ im Hirn, welcher Alarm schlägt sobald die gelernten Routinen oder Rahmenbedingungen in einem bestimmten Kontext (z.B. einer Marke) verändern. Daher ist Framing nicht weniger als die wissenschaftliche Existenz- und Kostenberechtigung aufwändiger Markenmodelle und Positionierungen.

Toll weil ich bislang schon einige Markenpositionierungen und deren Modelle kenne, selten bis nie jedoch auf die eigentliche Gründe für deren Wichtigkeit gestoßen bin. Das Limbic System an sich hat mir noch nicht als solches gereicht. Ich habe mir vorgenommen (leider nach) den Klausuren in Neuromarketing und Werbepsychologie noch ein mal einen ausführlicheren Blick in Häusels Buch zu werfen. Denn es ist anzunehmen, dass meine heutige Erkenntnis dort schon ausformuliert und wissenschaftlich fundiert niedergeschrieben steht.

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