Markenführung zwischen Konsistenz und Kompatibilität

Gemeinsam mit meinem Kollegen Matthias Breitschaft habe ich ein Kapitel im Buch Brand Design von Andreas Baetzgen geschrieben, das auf die Anforderungen guter Strategie und Markenführung eingeht, denen Unternehmen in zunehmender Geschwindigkeit begegnen müssen.
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Brand Academy

Mein Großvater wird es vermutlich nie verstehen, was ich an der Brand Academy lerne und wie das angestrebte Berufsbild aussieht. Für alle die sich interessieren hat die Hochschule nun aber einen Imagefilm veröffentlicht, der das Konzept der Hochschule greifbar machen soll. Abgesehen von einigen sehr Klischeehaften Darstellungen ist der Film sehr gut gelungen. Auch die Website wurde überarbeitet und stellt zumindest eine deutliche Verbesserung zum Vorgänger dar. Tiefergehende Informationen zum Studiengang finden sich hier. 

 

APG Power Planning Camp

Als frisch gebackenes Mitglied der APG (Account Planning Group Deutschland) war es mir an diesem Wochenende möglich an der neunten Ausgabe des APG Power Planning Camps teilzunehmen. In toller Kulisse der Hamburger Speicherstadt gastierte der Workshop in den Räumlichkeiten von Kolle Rebbe im Wasserschlösschen. Einem der meist fotografierten Orte Hamburgs. Nicht weit also von meiner privaten Bleibe entfernt und doch weit genug um ein paar studentische Minuten zu spät zu kommen. Continue reading “APG Power Planning Camp” »

Framing = Branding

Als Marke hat man verschiedene Möglichkeiten sich im Kaufprozess des Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Bis zu 95% unserer Kaufentscheidungen treffen mit Hilfe des Autopiloten (vgl. Zaltman). Einem System, das den Energieaufwand des Hirns so gering wie möglich zu halten versucht. Methoden, die man aus dem Supermarkt kennt, etwa das Streuen von Düften oder abspielen von Jingles, versuchen sich das sogenannte Priming zunutze zu machen. Denn das Hirn bevorzugt ein Produkt wenn es unmittelbar zuvor mit einem Stimulus (Geschmack, Geruch, einer Assoziation) konfrontiert wird, welcher zu dem Knotenpunkt der Markenassoziationen passt oder zumindest nicht weit davon entfernt ist. Continue reading “Framing = Branding” »

Wissen ist Macht

Da ich bald Geburtstag habe möchte ich allen, die Erwägen mir eine Freude zu machen, ein paar Tips an die Hand geben was ich wirklich gut brauchen könnte: Bücher. Sie sind ein teurer Spaß aber enorm wichtig um im Studium und Beruf weiterzukommen. Darum habe ich eine Liste von Büchern zusammengestellt die leider noch nicht in meinem Besitz sind.

Laufkundschaft für IKEA

Heute war ich das erste mal aus Bummellaune in einem IKEA. Das allein ist schon bemerkenswert genug. Das schwedische Möbelhaus hat mich bislang immer veranlasst einen Tag freizunehmen, ein Auto zu organisieren und einen ausgiebigen Plan zu entwickeln, was zu kaufen ist und fast wichtiger noch, was nicht. Aus purem Interesse am Konzept bin ich in den City IKEA in Altona geschlendert.
Das Storekonzept wurde der urbanen Umgebung angepasst.

„Erst wenn das alt bewährte Konzept sich ändert wird einem bewusst wie perfekt IKEA das Spiel mit unserem Autopiloten beherrscht.“

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Bierkulturerbe

Heute habe ich meine Hausarbeit in den Kursen strategische Markenführung (Frau Prof. Röseler) und Marketingkonzeption (Frau Dr. Bruce) abgegeben. Das Thema lautete: "Die Brauerei C. & A. VELTINS. Eine Analyse der Unternehmensstrategischen Ausrichtung im rückläufigen Biermarkt mit anschließender Marketingkonzeption für das Jahr 2015."

Mit dem Ergebnis zahlreicher Nachtschichten bin ich zufrieden. Die Analyse auf Unternehmensmarkenebene hat zu interessanten Erkenntnissen geführt, die ich zunächst nicht auf dem Radar hatte. Nach anfänglicher Ratlosigkeit mit welcher Marketingkonzeption man der, mir nahezu unbekannten Marke VELTINS helfen könnte hat mich die Marktumfeldanalyse auf einen noch nicht belegten Positionierungsraum gestoßen. Es ist der Kampf gegen die großen und bösen Brauereikonzerne, der die motivbasierte Positionierung perfekt macht. Sie nehmen den zahlreichen Bieren ihres Portfolios die Identität, die eine Brauerei ausmacht und der bewusste Biergenießer so schätzt. Es öffnen sich ganze Welten für Story Telling denen sich ein Texter nur zu gerne widmen würde.
Vielleicht mal was für Texterschmiede oder die htk?

Mont Blanc

Heute waren wir mit Prof. Dr. Röseler zu einer Werksführung bei Mont Blanc in Hamburg. Das erste Learning des Tages: Mont Blanc ist nicht etwa einfranzösisches Unternehmen sondern wurde 1904 in Hamburg geründet, wo auch heute noch die Zentrale ist. Außerdem stellt das Unternehmen keinen Stifte her sondern Schreibgeräte. Bei der Werksbesichtigung wurde auch klar warum man in dem Maße differenzieren darf. Mit einem Handarbeitsanteil von 80% wird die Produktion mit äußerster Hingabe vorgenommen. Auch wenn im Bereich Employer Branding noch deutliche Defizite zu sehen waren und die Arbeitsräume dem Chic der 90er nicht entkommen konnten wird der Anspruch einer Manufaktur für Schreibgeräte deutlich. Neben den "High Volume" Schreibgeräten die preislich im dreistelligen Bereich beginnen werden auch special Editions hergestellt, die zwischen 300.000€ und 1.200.000€ angesiedelt sind. Einarbeitungen von Edelmetallen und -Steinen stellen keine Seltenheit dar. Neben Schreibgeräten stellt das Unternehmen seit einiger Zeit auch Schmuck und Uhren her. Letzteres wird nach Aussage unserer Leiterin Frau Schlüter (Assistenz der Geschäftsführung), nicht zuletzt aufgrund der Profitabilität immer stärker fokussiert. Die Markenexpansion auf Uhren ist meiner Meinung nach vertretbar, eine Konzentration auf das Uhrengeschäft birgt jedoch eine hohe Gefahr die Kernkompetenz der Marke zu verwässern, da dieses nicht im entferntesten mit dem Markenkern Schreibkultur vereinbart werden kann.
Das Flaggschiff der Marke ist jedoch das Meisterstück 149 mit zweifarbiger Feder. Ein tatsächlich ästhetisch sehr ansprechend gestaltetes Füllfederhalter mit Kolbenbefüllung der einen (wortwörtlich) förmlich lockt ein mal mit ihm zu Schreiben. Wir haben sehr viel darüber hören dürfen, dass sich bei Mont Blanc alles um die Schreibkultur dreht, diese zu erleben blieb uns allerdings meiner Verwunderung und einem Hauch von Ärger verwehrt. Aber vielleicht muss man es auch so betrachten:

"Mont Blanc Schreibgeräte bilden den Olymp der Schreibkultur und fordern ihrem Nutzer ab sich nach oben zu arbeiten."

Bis in 25 Jahren also Frau Schlüter, ich komme gerne wieder!

Langnese Sadness Station

Das war wohl nichts. Da geht man mal universitär Eis essen, natürlich in Verbindung zu den Kursen Markenführung und Trendforschung und dann schmilzt die zuvor aufgebaute Erwartungshaltung vor Ort dahin. Die Langnese Happiness Station im Unilever Haus sollte uns vor Augen führen wie Mehrmarkenportfolios innerhalb einer Kategorie erfolgreich geführt werden können und Innovationen auf Basis verschiedener Trendformen entstehen. Das Wetter war Bombe und so trudelten wir alle auf der Terrasse mit Blick auf den Hamburger Hafen ein. Schon auf der Terrasse fielen die ersten Wiedersprüche ins Auge. Neben vielen von Langnese gebrandeten Sitzgelegenheiten und Beachflags stand ein überdimensionaler Ben & Jerrys Becher. Wenn dies mit der Absicht geschah um das Markenportfolio zu präsentieren, dann bitte nur auf der anderen Gebäudeseite, schließlich gehört Ben & Jerrys nicht mal zum Langnese Portfolio. Lies man die Augen etwas weiter schweifen fielen ein leerer Afri-Cola Kühlschrank (gar nicht im Markenportfolio von Unilever) und eine Bank des East-Coast auf. Bei genauerem Hinsehen wurde klar, dass EAST Franchisenehmer der Happinessstation ist. Schon erstaunlich, dass ein Multimillionen-Dollar-Konzern, mit einer ganzen Heerschar an Brand Managern, es für verkraftbar hält innerhalb des eigenen Hauses (archtektonisch!) die Marke Langnese durch einen Franchise Partner repräsentieren zu lassen. Die Form des Franchising ist quasi die per Definition die schlechteste aller Markenexpansionsstrategieoptionen unter dem Gesichtspunkt der konsistenten Markenkommunikation. Das Personal, und da sind wir schon beim nächsten Punkt, in einem Franchise Store erfährt in der Regel nur eine schlechte oder gar keine Schulung zu den Kernwerten der Marke. Dem entsprechend ahnungslos präsentierte sich auch das Personal. Auf mehrere Nachfrage konnte die Dame hinter dem Schalter zum Produkt nur ablesen was hinter ihr auf den Reklameschildern stand. Besonderes Eis? “

Also wir haben hier drei Sorten: Vanille, Schoko und gemischt“

Eine ganz besondere Form der Vielfalt und Individualisierung. Bei genauer Betrachtung bestand das „selbermachen“ des Eis darin eine der drei Grundzutaten zu wählen und sie mit 3-5 Zutaten (darunter drei Früchte und reichlich Auswahl an Schokoladenstückchen) vermischen zu lassen. Auch weil mich diese Auswahl von eine unlösbare Aufgabe stellte zog ich es vor einen vorgefertigten Becher namens Magnum Erdbeer Swirl zu wählen. Swirl ist in diesem Fall das Basisprodukt und kein Staubsaugerbeutel(!). Das Ergebnis sah nicht ein mal mit viel Fantasie aus wie auf der Werbetafelabgebildet und kam zu meinem Erstaunen aus der gleichen Maschine wie auch das Langnese Eis. Wenn man so will eine Verschmelzung bzw. Verwässerung beider Marken. Magnum, da macht es sofort „knack“ im Kopf. Ein Eis, das mit einer harten Schokoladenhülle überzogen an den hölzernen Stil gehört. Der Pappbecher transportierte keinen Funken von Markenkern, weder von Magnum, noch von Langnese.
Das Eis aber schmeckte ganz okay und so hatten wir eine heiße Diskussion mit eiskalten Argumenten bei der Unilever zum ersten Mal massiv in der Kritik stand.

Sozialkompetente Marken

Im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft organisiere ich mit unseren anderen Studentenvertretern das Public Viewing an der Brand Academy. Da es von der Hochschule ein sicher nett gemeintes aber nicht sehr üppiges Unterstützungsgeld für derart gemeinschaftsfördernde Veranstaltungen gibt haben wir mit unserem Startkapital einige Kisten Bitburger erworben um an einem Wettbewerb für Partysponsoring teilnehmen zu können. Einen Kassenbon und ein kreatives Foto hat es gebraucht um sich zu bewerben. War es dann an die Pinnwand der Brauerei gepostet mussten wir nicht lange auf die Reaktion warten und konnten uns über 50 Liter Bier in Partyfässern freuen. Abgesehen von ein paar Lieferschwierigkeiten, die aber zu unseren Gunsten mit weiteren 50 Litern entschuldigt wurden, lief das Prozedere reibungslos könnte man meinen. Erstaunlich ist für mich jedoch in diesem Konzept die Komponente des Kassenbons. Wenn ein Foto gemacht wird auf dem eindeutig Bitburger zu sehen ist, wieso braucht es noch diese bürokratische Hürde?

Vitamin water hingehen kam von alleine auf uns zu und fragte ob es unser Sommerfest durch kühle Vitamingetränke unterstützen dürfe. So ein Angebot schlägt man selbstverständlich nicht aus. Die Umsetzung lies jedoch auch hier zu wünschen übrig. Natürlich steht so ein Engagement immer im Zusammenhang mit dem Wunsch möglichst viel Buzz in sozialen Medien zu erzeugen, aber dieser MUSS doch organisch generiert werden und darf nicht im Nachhinein durch regelmäßiges Fragen erbeten werden. Authentizität ist im sozialen Netz das höchste Gut! Fürs nächste Mal ist da auf jeden Fall verbesserungspotential, bei beiden Sponsoren und im Interesse der Sponsoren.