Best 4 Planning richtig nutzen

Best 4 Planning ist ein umfassendes Tool, das in der strategischen Planung sehr darin unterstützen kann eine vernünftige Datenbasis zu definieren, mit der sich die Zielgruppe näher Analysieren lässt. Für den Einsteiger ist das Online-Tool mit seinen Schaltflächen zunächst recht schwer zu erfassen und es bietet auch diverse Fallstricke bei Erstellung, Export, Analyse und Interpretation von Datensätzen. Daher möchte ich hier ein mal das Tool im Grundsatz erläutern und auch auf die häufigsten Fehler in der Interpretation eingehen.Zur Studie selbst: 

Best 4 Planning ist eine Marktmediastudie auf Basis von 30.190 zufällig ausgewählten und befragten Menschen aus Deutschland. Die Ergebnisse werden hochgerechnet auf die deutsche Gesamtbevölkerung im Alter von mindestens 14 Jahren. Herausgeber ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung, die sich aus den Medienhäusern Axel Springer, Bauer Media, Burda, Funke Mediengruppe sowie Gruner + Jahr zusammensetzt. Das Online-Tool von Best 4 Planning erlaubt es Zielgruppen präzise quantitativ zu bestimmen und diese von Alter und Geschlecht, über den BMI und die Kaufgewohnheiten, bis hin zu persönlichen Einstellungen und sozialen Milieus zu analysieren.

Ideales Vorgehen im Umgang mit Best 4 Planning als Stratege: 

  1. Zielgruppen definieren
    Es lohnt sich dafür immer eine neue Zielgruppe anzulegen (kleines grünes Plus-Symbol). Daraufhin kann man die Zielgruppe eingrenzen, in dem man aus der Ordnerstruktur auf der linken Seite die Elemente herüberzieht, die der jeweiligen Zielgruppe entsprechen. Es können dabei auch Eigenschaften kombiniert werden.
    Nutzt man dafür die „UND“ Funktion verkleinert das die Zielgruppe, da beide Eigenschaften erfüllt sein müssen. Die „ODER“ Funktion vergrößert die Zielgruppe, da hier nur eines der Kriterien erfüllt sein muss. Einfaches Beispiel: Geschlecht – Frau, Alter – 20 bis 30 oder 30 bis 40
  2. Standardset zur Zielgruppenanalyse abrufen
    Unter dem Reiter Strukturanalyse können jetzt die Zielgruppen analysiert werden. Zunächst müssen diese der Strukturanalyse hinzugefügt werden. Ein Klick auf den Button „Zielgruppen“ unten links zeigt eine Übersicht der zuvor definierten Zielgruppen. Diese zieht man dann per Drag & Drop in den rechten Bereich, sodass sie rechts neben der Basis aufgereiht werden. Um die Strukturanalyse durchzuführen muss zurück in den Bereich „Statistik“ gewechselt werden (ebenfalls unten links), wo z.B. die nachstehenden Parameter hinzugefügt werden können:
    • Soziodemografische Angaben (zu finden unter: Befragter)
      • Alter
      • Geschlecht
      • Bildung
      • Haushaltsnettoeinkommen
      • Familienstand
      • Kinder (Ja/Nein)
      • Kinder im Haushalt
    • Sigma Milieus (zu finden unter: qualitative Merkmale / Typologien / Sigma)
    • Media Kompass grob (zu finden unter Mediennutzungskategorie)
    • Aspekte des Lebens (besonders wichtig/wichtig)
    • Statements zu Konsum (voll und ganz / eher)
    • Markenbeachtung bei Kauf
    • Preisbeachtung bei Kauf
    • Markenloyalität Durchschnitt
  3. Spezielle Einstellungen und Eigenschaften abrufen
    Je nach Projekt und Zielgruppe gibt es immer den Bedarf danach spezielle Eigenschaften zu überprüfen. Sei es die Einstellung zur Marke, Verwendung des Produktes, oder der präferierte Kaufort.
  4. Export in Excel
    Oben links im Fenster gibt es einen kleinen Button, der den Export als Excel File ermöglicht (zweiter Button von links).
  5. Sortieren & Markieren
    In Excel lohnt es sich die Spalten mit einer bedingten Markierung zu versehen. Eigenschaften mit einem Index von über 120, oder unter 80 sollten immer zumindest ein mal berücksichtigt werden. Steht dieser Index neben einem hohen relativen Anteil der Zielgruppe umso mehr. Da in der Online-Version von Best 4 Planning die Reihenfolge der Eigenschaften nicht umsortiert werden kann, muss dieser Schritt in Excel nachgeholt werden. Es lohnt sich darüber hinaus die Tabelle etwas übersichtlicher zu strukturieren und zum Beispiel Inhaltliche Gruppierungen deutlich voneinander abzugrenzen. Das dient der Nachvollziehbarkeit bei einer späteren Überprüfung oder der Übergabe an einen Kollegen.
  6. Analyse & Interpretation
    Die Kunst liegt natürlich am Ende in der Interpretation der Daten. Um schnell zu Ergebnissen zu kommen ist es hilfreich nach größeren Abweichung von der Gesamtbevölkerung zu suchen. Die bedingte Markierung der Excelspalte von Werten über 120 und unter 80 kann dabei unterstützen, darf aber nicht das alleinige Kriterium sein (siehe unten). Außerdem ist es sinnvoll Werte zu markieren, die über 70% in der relativen Verteilung innerhalb der Zielgruppe liegen und etwas abgeschwächt Werte über 50% und noch weiter abgeschwächt über 30%. So fällt die Orientierung innerhalb der Tabelle automatisch leichter und auch für Dritte, die die Auswertung nicht selbst erstellt haben, lassen sich schnell Tendenzen erkennen und nachvollziehen.

Die 5 häufigsten Fehler im Umgang mit Best 4 Planning

  1. Falsche Basis ausgewählt
    Ist die falsche Basis ausgewählt bezieht sich der Index nicht mehr auf die Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung 1)oder der jeweils anderen definierten Grundgesamtheit und alle Indizes sind im Nachgang wertlos. Im Worst-Case bedeutet das, die gesamte Zielgruppendefinition und Strukturanalyse von vorn zu bauen. Schnell erkennen kann man diesen Fehler daran, dass eine der Zielgruppen beim Index überall 100 hat.
  2. Zielgruppen nicht benannt
    Sind die Zielgruppen nicht benannt kann man schon mal schnell durcheinander kommen. Da Best 4 Planning nur eine kurze Spaltenbreite pro Zielgruppe zulässt, ist es sinnvoll einen kurzen prägnanten Namen ggf. mit Abkürzungen zu wählen.
  3. Zu kleine Fallzahl
    Bei all den Zahlen kann auch mal vergessen werden zu schauen auf welcher Fallzahl die Werte basieren. Ist die Zielgruppe zu klein können die Werte schnell nicht mehr repräsentativ sein. Je nach Fall und gesuchte Information kann das mal okay sein, aber eine Millionenschwere Strategie braucht auch eine angemessene Datengrundlage.
  4. Dem Index verfallen
    Wer nach Auffälligkeiten innerhalb der Zielgruppe gegenüber der Gesamtbevölkerung sucht, der wirft sofort einen Blick auf den Index. Der Index allein hat jedoch nur wenig Aussagekraft. Ein hoher Index bei geringem relativen Anteil an der Zielgruppe und im Zweifel äußerst kleiner absoluter Fallzahl darf nicht ausschlaggebend für eine Strategie sein, die zum Ziel hat Massen zu bewegen.
  5. Schnell gemacht = doppelt gemacht
    Wer nicht genug Zeit einplant verliert schon bevor er die erste Zielgruppe definiert hat. Beim Online-Tool von Best 4 Planning ist entscheidend, dass die Verbindung vom Browser aufrecht erhalten wird. Die Mittagspause zwischendurch kann so schon ganz schnell die Arbeit von mehreren Stunden hinfällig machen. Das frustriert und kostet am Ende bares Geld.

Quellen   [ + ]